Современный
маркетинг для создания
и продвижения бренда
В этом лонгриде мы расскажем, как создать и продвинуть бренд, и какова роль креатива в этих процессах.
Современный маркетинг
для создания
и продвижения бренда
БРЕНД
РЕКЛАМА
это индивидуальность торговой марки, которая формируется в головах людей.
в широком смысле — способ взаимодействия бренда с людьми, на её основании выстраивается образ и восприятие бренда.
Людям интересен новый опыт, который обогатит их жизнь: интеллектуальный, эмоциональный, сервисный и любой другой. Что-то должно давать добавленную ценность, дополнительную выгоду уже от самой коммуникации. У нас есть возможность давать людям нечто полезное и интересное до покупки продукта, а не только обещать.
Мы живём в эпоху интернета и цифровых технологий, бренды и пользователи находятся в одной среде, коммуницируют друг с другом. Компании теперь вынуждены слушать мнение простых пользователей. Пользователи стали боссами, диктаторами, законодателями. Увы, им не интересны новые сообщения бренда о себе, они не хотят, чтобы им что-то «втюхивали».
И здесь вступает креативность. Она — инструмент эффективности. Креативность может менять отношение к бренду, сделать его запоминающимся, снижать расходы на медийную поддержку. Если раньше было достаточно донести идею бренда в виде текста с изображением, то сейчас необходимо давать ценность. Иными словами, пользователь должен сам захотеть это смотреть, этим делиться, обсуждать, в общем, принимать участие.
ПРОИЗОШЛА
Маркетинг сейчас должен делать, а не говорить. Он должен приносить пользу или давать что-то почувствовать. Он должен сообщать не столько о бренде, сколько о том, что волнует пользователей. Арт-директоры и копирайтеры вынуждены быть изобретателями, очень хорошо понимающими цифровую культуру, и передавать свой опыт с помощью цифровой среды.
ТРАНСФОРМАЦИЯ
МАРКЕТИНГА
КАК БРЕНДУ ПЕРЕДАТЬ СВОЙ ОПЫТ И ЗНАНИЯ ЧЕРЕЗ НЕЧТО ПОЛЕЗНОЕ ДЛЯ ЛЮДЕЙ?
Во-первых
нужно понять, о чём ваш бренд.
Во-вторых
начать
делать.
КАК БРЕНДУ ПЕРЕДАТЬ СВОЙ ОПЫТ И ЗНАНИЯ ЧЕРЕЗ НЕЧТО ПОЛЕЗНОЕ ДЛЯ ЛЮДЕЙ?
Во-первых
нужно понять, о чём ваш бренд.
Во-вторых
начать
делать.
ПРОИЗОШЛА
Маркетинг сейчас должен делать, а не говорить. Он должен приносить пользу или давать что-то почувствовать. Он должен сообщать не столько о бренде, сколько о том, что волнует пользователей. Арт-директоры и копирайтеры вынуждены быть изобретателями, очень хорошо понимающими цифровую культуру, и передавать свой опыт с помощью цифровой среды.
ТРАНСФОРМАЦИЯ
МАРКЕТИНГА
ПОДХОДОВ К СТРАТЕГИИ МНОГО:
BRAND PURPOSE:

обещание уникальной ценности продукта.



BRAND ESSENCE:

два-три слова, исчерпывающе описывающие суть бренда.



BRAND MISSION:

объясняет, как вы будете действовать.



DRAND VISION:

общее направление и цели, которых бренд достигнет в будущем.



BRAND MESSAGE:

сообщения, которые передаются через продукт вербально и невербально, о том, что вы делаете и чем отличаетесь от других



BRAND PYRAMID:

стратегия завоевания лояльности покупателей в несколько шагов, обычно 5-7.



BRAND WHATEVER



BRAND PURPOSE:

обещание уникальной ценности продукта.



BRAND ESSENCE:

два-три слова, исчерпывающе описывающие суть бренда.



BRAND MISSION:

объясняет, как вы будете действовать.



DRAND VISION:

общее направление и цели, которых бренд достигнет в будущем.



BRAND MESSAGE:

сообщения, которые передаются через продукт вербально и невербально, о том, что вы делаете и чем отличаетесь от других



BRAND PYRAMID:

стратегия завоевания лояльности покупателей в несколько шагов, обычно 5-7.



BRAND WHATEVER



BRAND PURPOSE:

обещание уникальной ценности продукта.
Так как они все примерно об одном и том же, то неважно, какую именно вы выберете, важно, что она должна быть. Мы используем Brand Purpose.
Нужно понимать, зачем вообще существуют бренды. Purpose — это единая идея, первопричина существования компании, смысл присутствия на рынке, который работает не только вне компании, но и внутри. Это миссия, которая определяет всё, абсолютно все действия.
Существует много методик для определения этой миссии. Возьмём самую базовую из них. Искомая идея находится на пересечении трёх полей: продукт, конкурент и аудитория. В поле «продукт» лежит понимание уникальной правды о бренде: что в нём интересного, специфического, особенного. «Конкуренты» — это категория и правила игры в ней, тренды и реалии рынка. Поле «аудитория» отражает портрет потребителя, его мотивацию, нужды и тайные желания.
Лучше всего, если в каждом из этих полей вы находите свою правду, не найденную другими. Но это случается не всегда; часто ваша уникальная правда лежит только в одном поле. Хорошая новость: вполне можно строить всю стратегию и на этом.
|
Например, если особенность в поле «конкуренты», можно делать disruption-коммуникацию, выбрав себе врага. Disruption-коммуникация — это нестандартная коммуникация, которая «рвёт шаблон». В поле «продукт» это может быть «фишка» самого продукта, уникальное торговое предложение. В поле «аудитория» — особенность потребителя.
Рассмотрим пример, как из Brand Purpose вырастает кампания и активация бренда. Один из самых репрезентативных — компания Nike. Когда-то они определили свою аудиторию как людей, которые хотят встать с дивана, но им не хватает мотивации.

Nike не говорит о тактических вещах, о деталях тренировки, Nike говорит о мотивации. Фактически, Nike создаёт мотивацию. Компания заняла это поле и сделала это круто, превратившись из среднего бизнеса в компанию, многократно превзошедшую Adidas.
Ещё один пример эффективного применения подхода Brand Purpose — Dove — борется с низкой самооценкой женщин, укрепляя их уверенность в себе.
Если один раз качественно и чётко ответить на вопрос «зачем», чтобы это было о чём-то настоящем, и сказать об этом человечно, то успех бренда гарантирован.
ИТАК,
ГЛАВНЫЙ ВЫВОД:
Creativity is to discover a question that has never been asked. If one brings up an idiosyncratic question, the answer he gives will necessarily be unique as well.